Mercadona planea una acción comunicacional que deriva de una fase de hostigamiento previa a la propuesta en sí. Es decir, se prepara a los clientes de Mercadona de qué algo va a ocurrir en sus supermercados más cercanos en una fecha determinada. Sin embargo, en lo que se denomina la fase de hostigamiento sí que se da a conocer el nombre de la cadena de supermercados, es por denominar la fase de algún modo (ya que el hostigamiento requiere no mencionar a la marca).
Es por ello que, contamos con una acción de comunicación publicitaria exterior en valla, marquesinas,…en las que se plasma lo siguiente:
Se trata de que sea un mensaje inesperado para el destinatario. Con la frase “¿Qué ocurriría si…?” seguida de “Descúbrelo los próximos días en tu supermercado más cercano”, de forma expectante algo puede ocurrir en su supermercado de confianza en la fecha plasmada. Así, creamos revuelo en el público para que se hable de la marca de supermercados.
La finalidad completa del mensaje es “¿qué ocurriría si desapareciesen las marcas blancas de los supermercados Mercadona?”. Ese sería el mensaje oculto a transmitir a los clientes. Pero, se trata de jugar con la expectativa. Por tanto la propuesta es la siguiente:
-Para la fecha señalada se quitarían de los estands, todas las marcas blancas de los productos que ofrece Mercadona en sus establecimientos. El objetivo es que el consumidor eche de menos esos productos –el supermercado quedaría al servicio exclusivamente de primeras marcas-.
-Medir la reacción y/o satisfacción de los clientes con este hecho.
-¿De qué forma? Cámaras ocultas que desvelarán la reacción de éstos.
Se contará con la página web para colgar los videos para que sean los propios individuos los que se echen unas risas al ver las reacciones. Se puede dar el caso de que reaccionen de forma positiva o, por el contrario, de forma negativa porque de verdad sí echan de menos las marcas blancas a la hora de elegirlas en su compra diaria.
-Además, se jugará con la implicación de las cajeras para cuestionar a los clientes cuando vayan a pagar –para así saber su opinión de la acción que se ha llevado a cabo-.
Se podrá llevar a cabo de dos formas:
- Facilitándoles un folleto con el enlace de la página web para que los clientes se registren y contesten las preguntas y, además visualicen los videos de cámara oculta.
- Directamente un breve cuestionario en el acto.
-El cuestionario (web o en persona) contará con preguntas tales como:
a) ¿Son las marcas blancas un valor añadido para la línea de supermercados?
b) ¿Son su identidad?
c) ¿Frecuentas el establecimiento Mercadona por ello?
d) ¿Prefieres encontrar solamente productos de marca blanca? O, por el contario ¿prefieres encontrar más variedad a la hora de elegir la marca de un producto?
e) ¿Podrías vivir sin consumir los productos de marca blanca que ofrece Mercadona?
f) ¿Te ahorras en tú compra al consumirlos?
-En la web, el usuario votará sí prefiere encontrar productos de marca blanca en supermercados Mercadona.
Los votos mostrarán la opinión de sus apuestas más los resultados de los cuestionarios realizados.
*Se recompensará al cliente que haya acudido al supermercado ofreciéndole un cheque descuento en su compra por el hecho de haber sido partícipe en la acción y no haber podido hacer su compra habitual. Se le abonará la diferencia de dinero qué se hubiera ahorrado si hubiera comprado productos de marca blanca.
Este hecho hace que el cliente se convenza más de que los productos de marca blanca son de calidad al igual que los de primeras marcas, sin embargo se juega con el plus de que se ahorra en su factura de la compra.
Por lo tanto, el objetivo comunicacional que se plantea quedaría totalmente cumplido a la hora de dar a conocer la filosofía de empresa e identidad de los supermercados Mercadona.